中國(guó)香水行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)出爐

近年來，隨著新生代消費(fèi)者對(duì)于香水知識(shí)以及審美品位不斷進(jìn)步，中國(guó)香氛市場(chǎng)的銷售額連年增長(zhǎng)。從整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的走勢(shì)來看，從2015年到2020年都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4063億元人民幣。盡管中國(guó)在其中占比僅為2.5%，但中國(guó)香水消費(fèi)者的平均客單價(jià)高達(dá)500-800元，美國(guó)地區(qū)平均客單消費(fèi)人民幣150-250元，歐洲地區(qū)平均客單消費(fèi)人民幣250元，印度及東南亞地區(qū)平均客單消費(fèi)人民幣30-50元，中國(guó)香水消費(fèi)者平均客單價(jià)遠(yuǎn)超歐美及印度及東南亞國(guó)家。除此之外，中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從上游原料制造、到中游的品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)，支撐著整個(gè)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2020年作為新國(guó)貨崛起的元年，也逐步打破了香氛市場(chǎng)國(guó)外品牌當(dāng)?shù)赖脑懈窬?，大牌商業(yè)香不再是普通消費(fèi)者進(jìn)階的首選。國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)品賽道涌現(xiàn)出氣味圖書館，完美日記浮光系列香水，RE調(diào)香室、三兔、御梵等，他們更強(qiáng)調(diào)自己的“國(guó)貨”標(biāo)簽，通過與中國(guó)本土風(fēng)俗、文化密切聯(lián)系的元素引起消費(fèi)者的文化共鳴。

國(guó)貨香水品牌消費(fèi)市場(chǎng)目前呈現(xiàn)社交媒體助力的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者在香水信息獲取時(shí)，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網(wǎng)站的商品介紹，以及微博的香評(píng)帖。當(dāng)前香水消費(fèi)群體在香水產(chǎn)品的試用及購(gòu)買階段，最常接觸的渠道依舊是傳統(tǒng)的專柜、品牌官方店，對(duì)于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費(fèi)者比30歲以上的消費(fèi)者更愛在電商網(wǎng)站上購(gòu)買香水產(chǎn)品?？傮w而言，年輕消費(fèi)群體更容易受到社交媒體的影響。那么，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，什么樣的香水更能打動(dòng)他們呢？

全拓?cái)?shù)據(jù)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49%的消費(fèi)者表示香味是其選擇該香水產(chǎn)品的主要原因，相比國(guó)外香水品牌，國(guó)貨品牌更了解嗅覺經(jīng)濟(jì)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)氣味的訴求。同時(shí)，14%的消費(fèi)者會(huì)選擇令他們心情愉悅的品牌，例如品牌代言人是自己喜歡的明星，例如品牌故事吸引人，可見年輕消費(fèi)者更在意一款香水與自身的契合度，產(chǎn)品體驗(yàn)才是他們選購(gòu)香水的最主要途徑。

還有個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，越來越多的消費(fèi)者偏愛沙龍品牌而對(duì)大牌感到厭煩，他們更青睞產(chǎn)品的個(gè)性化、私密化，去標(biāo)簽化，有45.7%的香水消費(fèi)者從大眾香投入小眾香的懷抱。而30歲以下更愛嘗鮮，對(duì)小眾香尤為熱衷，不喜歡與人撞香、希望與眾不同、追求個(gè)性差異，喜歡“國(guó)內(nèi)較少出現(xiàn)的品牌”及“原料味道少見的品牌”，表達(dá)自我風(fēng)格是他們選擇小眾香的主要理由，這也意味著那些中小品牌在這個(gè)品類中更有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

從小眾香型的人群畫像上可以看到，小眾香水消費(fèi)人群女性占比68%，男性占比32%，小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%，且主要集中在一二線城市，占比73%，個(gè)人月收入在5,000元以上，超七成婚姻狀態(tài)為未婚。小眾香水用戶經(jīng)濟(jì)能力和文化水平較高，高消費(fèi)占比53%，大學(xué)以上學(xué)歷占比61.1%。

從香味搜索指數(shù)來看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為偏好花香/柑橘/木質(zhì)/果香等香調(diào)，美食調(diào)前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。還有所謂的“渣男香”、“渣女香”、 “禁欲香”、 “初戀香”等搜索度指數(shù)較高，這也離不開營(yíng)銷號(hào)的炒作。

就像彩妝界一直不缺大牌一樣，當(dāng)前我國(guó)香水市場(chǎng)依舊是大牌統(tǒng)治，國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)應(yīng)該有效利用本土文化，文化是香水發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的品牌故事以及產(chǎn)品價(jià)值的品牌，并且在實(shí)體店交相輝映，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。雖然對(duì)于香水發(fā)展而言，營(yíng)銷必不可少，但是香水品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，單純營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，擁有真正調(diào)香師的匠人精神，才是一個(gè)香水品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展的核心。